Son Dakika
14 Kasım 2018 Çarşamba
22 Temmuz 2017 Cumartesi, 23:05
İlgi Baysan
İlgi Baysan ilgibaysan@hotmail.com Tüm Yazılar

NÖROEKONOMİ

Etiket fiyatı diğerlerine göre yüksek olan bir ürünün daha kaliteli ya da daha lezzetli olduğu hissine kapılarak, seçiminizi buna göre yaptığınız oldu mu? Ya da tutkunu olduğunuz markaların her zaman için en iyisi olduğunu düşündünüz mü? Peki pahalı ürünleri ya da markaları tercih etmenizin bilimsel bir temeli olabilir mi?
Kişilerin iktisadi tercihlerindeki davranışlarının kökenlerini deneysel olarak açıklamayı hedefleyen nöroekonomi kavramı ilk olarak Prof. Kevin McCabe tarafından, 1998 yılında George Mason University’de kullanılmıştır. Nöroekonomi, yatırım kararı süreci ile beyin fonksiyonları arasındaki ilişkiyi incelemeye başlamıştır ve mikro düzeyde karar vermenin temellerini araştırmak için iktisatçıların nörolojik teknikleri, nörologların ise beynin çalışmasını anlamak için iktisadi oyunları kullandıkları ortak bir disiplin haline gelmiştir.

Bir markayı seçmede karar verirken insanların davranış sürecini inceleyen çalışmalarda çekirdek spin tomografi tüpünde yatan deneye hortumla markaları söylemeden Pepsi ve Coca Cola içirildiğinde, deneklerin genel olarak Pepsi’yi beğendikleri sonucuna varılmıştır. Pepsi, Cola’ya kıyasla, nöronsal ödüllendirme merkezinde beş kat daha güçlü reaksiyon göstermiştir. Markalar deneklere açıklandığında ise, Coca Cola’yı daha çok beğendiklerini söylemişlerdir. Tomografi ekranında bu sefer, kararın beğenilmesi ve insanın kendi görüntüsünün işlendiği kısmın (medial prefrontal korteks) etkinleştiği görülmüştür. Bilim adamları ise markaların beyinde bıraktığı bu motifteki meta ölçüsünün sırrını araştırıyor.
Antonio Rangel, Baba Shiv, Hilke Plassmann, John O’Doherty tarafından fMRI cihazı kullanılarak yapılan bir başka araştırmada ise deneklere şarap tattırılarak beğenileri test edilmiştir. Araştırmada 90$ ve 5$ olarak etiketlenen şaraplar kişilerin beğenisine sunulmuştur. Ancak şarapların gerçek fiyatları ise sırası ile 10$ ve 45$ dır. Test sırasında deneklerden alınan fMRI görüntüleri değerlendirildiğinde beyin faaliyetlerinde en yüksek derecelemeyi alarak en çok beğeniye ulaşan şarabın, pahalı olarak etiketlenen şarap olduğu görülmüştür. Neticede pahalı olarak etiketlenen şarap tadılırken, ucuz olduğu söylenilen şaraba göre beynin ön tarafındaki haz alma bölgesinin (medial orbito-frontal cortex) daha fazla aktifleştiği saptanmıştır.
MR kullanılarak yapılan başka bir araştırma sonucunda elde edilen bulgular ise satıcı, alıcıdan çok düşük bir fiyat teklifi aldığında beynin tepki veren kısmının insanların kötü bir kokuya ya da resİme tepki verdikleri kısımla aynı olduğunu göstermektedir.
Nöroekonomi alanındaki gelişmeler hızlandıkça tüketicilerin tüketim aşamasında etki altında kaldıkları dürtüler belirlenerek, talep şekline yönelik mal-hizmet sunulma imkanı olacaktır, ayrıca araştırmalar neticesinde elde edilen veriler üreticilere rekabet avantajı sağlayacaktır. Piyasada rekabetin artması üreticileri, kendilerini geliştirerek yenilik yapmaya zorlayacaktır. Bu da ekonomik ve yapısal olarak gelişme sürecini sürekli kılacaktır.
Neticede “İnsanların tercih ettikleri markalar, bir yerde kendilerinin bir parçasıdır.” diyen Alman beyin araştırmacı ve psikolog Ernst Pöppel’ın savındaki gibi bilimsel açıdan gizemini koruyan beyin, iktisadi seçimlerimizde de büyük rol oynuyor.

Altınırmak,S., Ayşesu Eyüboğlu, A. “Ekonomik Krizlerin Nöroekonomi Kavramı Çerçevesinde Değerlendirilmesi”
Conway, E., “Gerçekten Bilmeniz Gereken 50 Ekonomi Fikri”, Domingo Yayınları, 2015.
Özbaşaran Dede, N.,2006.
Soydal, H., Mızrak, Z., Yorgancılar F.,Nur, “Nöroekonomi Kavramının İktisat Bilimi İçindeki Yeri, Önemi ve Bilimselliği”
Rangel, A., Shiv, B., Plassmann,H., O’Doherty J., “Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness” http://www.rnl.caltech.edu/publications/pdf/plassmann2008.pdf, 2008.

Yorum yazın...

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Xturk Teması. Tasarım ve Programlama: Moradam